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Wow! La Pasta Italiana in U.S.A.

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Abbiamo intervistato per voi Carlo Alberto Bertozzi, Presidente e Fondatore di Management Resources of America (www.groupmra.com) e discendente da una famiglia, i Bertozzi, che rientra a pieno titolo tra i pionieri più lungimiranti dell’industria agroalimentare italiana. Nella sua carriera lunga cinquant’anni, sia in Italia che negli Stati Uniti, Bertozzi ha lavorato nelle vendite, marketing e direzione generale di società quali Cirio, Levissima, General Electric e AMF. Nel 1984 si trasferisce negli U.S.A. dove, insieme ad altri partner, fonda MRA, in cui riveste ruoli di consulente e manager per le sussidiarie americane di alcune tra le più prestigiose aziende italiane ed internazionali di prodotti agroalimentari (tra gli altri: Barilla, Mutti, Garofalo, Pasta Zara, Mulino Nicoli, Grandi Salumifici Italiani, Parmareggio, Saclà, Parmacotto, Nestlé, Illy) e di beni durevoli (sport, arredamento, cucine e bagni, moda). Bertozzi è esperto delle fasi di internazionalizzazione negli Stati Uniti di imprese Italiane ed Europee a qualunque stadio di sviluppo aziendale. È membro del Consiglio di Amministrazione di diverse società in Italia e negli U.S.A. Nipote di Abele Bertozzi, fondatore nel 1901 della omonima ditta italiana di formaggi di cui Carlo Alberto gestisce oggi la parte americana, e figlio di Amilcare, fondatore insieme allo zio Carlo nel 1932 della ditta agroalimentare Althea, che ancora oggi opera a Parma nella produzione di sughi pronti, Carlo Alberto Bertozzi nasce a Parma, nel cuore della Food Valley italiana, si laurea in Economia presso l’Università Commerciale L. Bocconi di Milano e completa la specializzazione IMI e AMP presso la Harvard Business School. Bertozzi lascia Parma a 18 anni, ma non la lascia mai veramente: vi ritorna spesso, ancora oggi. Lo abbiamo incontrato a Cibus, Salone Internazionale dell’alimentazione, la più importante fiera dedicata all’agroalimentare italiano, un’ottima opportunità per la GroupMRA per fare business, e un’ottima scusa per Bertozzi per tornare nella “sua” Parma.

 

Come è nata e come opera GroupMRA?

«Lavorando negli U.S.A., mi sono reso conto di cosa avrebbe dovuto fare un’azienda italiana per sbarcare in America. Gli Stati Uniti sono il più grande mercato del mondo e vanno considerati come fossero un mercato domestico, non un mercato di esportazione. All’epoca, le aziende italiane si affidavano a importatori che spesso avevano interessi contrastanti, trattando più prodotti, anche concorrenti. Da questo concetto nasce, a metà degli anni ‘80, Mra, grazie alla quale riesco, tra l’altro, a realizzare il mio più grande sogno: “accorciare” gli oltre 6000 km che separano Parma, mia città natale e regina della Food Valley italiana, dagli U.S.A. GroupMRA ha tre settori: il primo si occupa di consulenza, il secondo di gestione logistica, amministrazione e costumer care, e il terzo di vendita. In pratica, iniziamo proponendo all’azienda che vuole esportare in U.S.A., una ricerca quali-quantitativa interna per comprendere i possibili elementi di successo per la vendita nel mercato americano; gestiamo quindi l’apertura di una filiale aziendale negli Stati Uniti, la amministriamo facendo logistica, customer service, rendiconto finanziario. Chiediamo infine all’azienda di selezionare personale che affianchiamo in U.S.A. per tutto il periodo necessario».

 

La prima azienda che GroupMRA ha accompagnato al successo è stata Barilla. Quale è stato il percorso?

«Nel 1971 Barilla cedette il pacchetto di maggioranza alla multinazionale statunitense W. R. Grace and Company, società di finanza. Nel 1979 Pietro Barilla decise di ricomprare dagli statunitensi la maggioranza del capitale della società e di investire pesantemente per il suo rilancio. Si era creata una situazione unica: l’azienda oggi leader mondiale nel mercato della pasta, gruppo riconosciuto in tutto il mondo come simbolo del saper fare italiano, non vendeva negli Stati Uniti. Abbiamo compreso che le vendite erano davvero trascurabili in U.S.A., nonostante già all’epoca fosse l’azienda produttrice di pasta più conosciuta negli Stati Uniti, anche dai Foodies, e il loro mercato americano coinvolgeva all’epoca solo due distributori. La Grace era poco interessata agli U.S.A.. Abbiamo dunque proposto una serie di ricerche quali-quantitative per studiare il mercato, la situazione aziendale, quali prodotti o quali attributi della pasta Barilla avrebbero attratto i consumatori negli States. Abbiamo poi contribuito a creare Barilla America e l’abbiamo gestita. Assieme a due collaboratori, ho costituito un’organizzazione di vendita e abbiamo iniziato a proporre pasta Barilla a distributori del food service, soprattutto italiani, all’inizio con qualche difficoltà, subito risolta perché si trattava di un marchio attesissimo sul mercato U.S.A.».

 

Com’era localizzata la distribuzione?

«Eravamo orientati ai Foodies, gli appassionati di cibo, categoria che negli Stati Uniti pesa per 50 milioni di potenziali clienti, e alle zone metropolitane di New York e Nord-Est U.S.A., California, Chicago».

 

Quali sono state le difficoltà riscontrate all’inizio del percorso?

«La principale difficoltà ha riguardato la logistica e gli esigui volumi di vendita: era una situazione strana perché Barilla all’inizio vendeva di più nelle provincie italiane che in tutta l’America. Le vendite poi sono esplose, e la società ha reagito bene: i vertici aziendali hanno capito la grandissima potenzialità legata al mercato statunitense, hanno compiuto gli investimenti necessari, dopo 15 anni hanno aperto nel 1999 il primo stabilimento produttivo nell’Iowa, negli Stati Uniti d’America, trasferito la società a Chicago, iniziato a produrre dagli U.S.A. Li abbiamo accompagnati per 15 anni nel percorso di crescita negli U.S.A. gestendo le difficoltà, finché a Chicago hanno proseguito il percorso con le loro gambe».

 

Quali possono essere oggi le difficoltà per un’azienda italiana produttrice di pasta secca che vuole inserirsi nel mercato statunitense?

«Per un’azienda produttrice di pasta che non vende negli U.S.A. bisogna aspettarsi un percorso diverso – talvolta più complesso – rispetto a quello intrapreso con Barilla: prima del loro ingresso nel mercato statunitense, comunque ogni distributore o consumatore sapeva chi fosse Barilla. Per una piccola azienda che si introduce nel mercato americano, che non ha fama internazionale, il percorso si presenta meno netto. C’è bisogno di creare un portfolio di prodotti, capire come commercializzare i prodotti, studiare quali siano le features di prodotto che consentiranno di accedere al mercato statunitense».

 

Quali sono le caratteristiche che la pasta secca oggi deve avere per attirare il mercato?

«Innanzitutto, il packaging deve essere clamoroso. O l’azienda propone un prodotto con un packaging clamoroso, oppure diventa difficilissima una presentazione e introduzione ai nuovi buyer. Deve trattarsi di un “WOW – packaging”, in termini di design ed estetica. Il prodotto prima di tutto deve essere bello da vedere. Oltre al packaging, bisogna individuare qualità e attributi del prodotto che lo differenzino e lo rendano trendy: “organic”, “gluten-free”, con ingredienti alternativi, a “lenta lavorazione” sono le tendenze prioritarie oggi per il mercato U.S.A. dei Foodies e degli specialisti. Per quanto riguarda la pasta secca di semola, inoltre, conta tantissimo il rapporto qualità-prezzo. La pasta deve avere un prezzo competitivo. L’inflazione sta salendo ai livelli del 1980, e il potere d’acquisto rimane comunque elevato. Se approfondissimo le motivazioni e le occasioni di acquisto della pasta, vedremmo che, oltre ai Foodies che cercano una pasta straordinaria, gran parte del consumo di pasta avviene in famiglia: è la mamma che compra la pasta. Per questo bisogna che il prezzo sia molto particolare, perché ai bambini si prepara una pasta scotta, affogata nel pomodoro. Ci son tante contraddizioni nel mercato statunitense che bisogna affrontare.

Bisogna infine affidarsi a una capillare rete di broker molto performanti che conoscano le grandi catene del retail».

 

Su un packaging generico, quanto emerge e quanto è trendy il tema del Made in Italy?

«Il “Made in Italy” è molto trendy, ma se c’è solo quello, non si vende. Non è solo la rinomata eccellenza italiana nella pastificazione a spingere un prodotto nella penetrazione del mercato statunitense».

 

Cosa consiglierebbe ad una azienda italiana che produce pasta secca e che vuole approcciarsi al mercato statunitense?

«Consiglierei di proporre un prodotto innovativo e trendy, e di rivolgersi ai Foodies e agli specialisti, ovvero una fetta di mercato più piccola ma più attenta alle innovazioni. Una nicchia di consumatori attenti al Made in Italy».

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